Vantagem competitiva e digitalização de processos

Por Flávia Lima e Igor Queiroz

“ A digitalização dos processos, neste contexto [da Transformação Digital], não se refere a automação pontual em uma atividade, mas sim ao seu redesenho de forma holística e alinhada aos objetivos estratégicos da empresa.”

A transformação digital é um dos assuntos mais discutidos nos últimos anos no meio corporativo. Esta transformação é considerada condição básica para que as empresas possam continuar sendo competitivas em seus mercados[1]. Um estudo realizado pelo MIT[2] mostrou que empresas consideradas Digital Masters apresentam receitas 9% superiores aos seus concorrentes e rentabilidade 26% acima da média das demais empresas do mesmo setor. Para ser Digital Masters, as empresas devem, entre outros fatores, apresentar alto nível de maturidade em um conjunto de competências chamadas de Digital Capabilities.

Digital Capabilities refere-se à capacidade da organização em escolher e aplicar as novas tecnologias digitais em oportunidades que gerem alto retorno financeiro. Empresas com alta maturidade neste conjunto de competências não enxergam a aplicação das novas tecnologias como um fim por si só, mas como meio para melhorarem seus processos internos, se aproximarem de seus clientes e redefinirem a forma como fazem negócios. Dentre as novas tecnologias digitais, as principais são:

1. social, que são plataformas de mídia social (ex.: Facebook e Instagram);
2. mobile, que são tecnologias e plataformas mobile (ex.: smartphone e iPad);
3. analytics & machine learning, que permitem aprender com dados, identificar padrões e tomar decisões com o mínimo de intervenção humana;
4. cloud, que potencializa a capacidade de armazenagem e processamento de dados;
5. internet das coisas, que visa conectar todos os itens usados no dia a dia à internet, de modo inteligente e sensorial.

Maximizando a geração de receita e eficiência

No estudo já mencionado realizado pelo MIT, empresas que possuem maior maturidade em Digital Capabilities apresentaram melhores resultados nos indicadores relativos à geração de receita. Esse aumento de eficiência é consequência da aplicação das novas tecnologias de três formas: Digitalização de Processos, Experiência do Cliente e Modelo de Negócio1. Neste artigo, enfatizamos a digitalização dos processos, que, pela nossa experiência, quando implantada com sucesso é capaz de alavancar as duas outras formas de aplicação.

É certo que a digitalização dos processos garante às empresas maior eficiência, agilidade e controle e redução dos riscos do negócio. Mas, apesar dos avanços tecnológicos, alcançar estes objetivos não tem sido tarefa fácil.

Figura 1: Framework de Digitalização do Core Business (Visagio)

“Para se engajar nesta transformação, as empresas devem aprender a obter novos dados e ainda — mais importante — explorá-los e aplicá-los de forma eficaz.”

Para aproveitar o potencial da Transformação Digital, as organizações devem repensar seu modelo de operação à luz das ferramentas digitais existentes. Ou seja, a digitalização dos processos, neste contexto, não se refere a automação pontual em uma atividade, mas sim ao seu redesenho de forma holística e alinhada aos objetivos estratégicos da empresa. Desta forma, a digitalização dos processos suporta a customização da jornada do cliente e a evolução da estratégia de diferenciação da empresa, gerando valor para o negócio. A figura 1 exemplifica esta ideia.

Para se engajar nesta transformação, as empresas devem aprender a obter novos dados e ainda — mais importante — explorá-los e aplicá-los de forma eficaz. Em uma corporação com unidades digitais e físicas, por exemplo, é possível obter informações através de mídias sociais e mobile e por meio de visitas dos clientes às lojas. O desafio é transformar estes dados de forma a identificar padrões de comportamento para aumentar receita ou eficiência do negócio.

A Amazon é uma das empresas que mais evolui neste sentido. Para entender seus clientes e alavancar sua estratégia de vendas ela já utiliza, há algum tempo, dados obtidos em plataformas digitais. Além disso, desde 2016 vem investindo em transformar as lojas físicas, Amazon Go, onde utiliza softwares de inteligência artificial e reconhecimento facial para coletar dados de todas as movimentações e compras de seus clientes.

“É comum que a adoção integrada das ferramentas digitais dependa de uma revisão completa dos processos existentes.”

Já na Sephora, os clientes conseguem testar maquiagens de diferentes marcas com o seu smartphone por meio de tecnologia de realidade aumentada. A nova ferramenta digital, além de auxiliar na venda, ajuda a empresa a entender melhor os interesses de seus clientes e auxilia na criação de experiências individualizadas para eles.

No Magazine Luiza, o vendedor possui um aplicativo onde recebe sugestões (realizadas por um modelo de machine learning) de produtos que interessam ao cliente e já permite que ele faça o pagamento com o próprio vendedor. Para isso, além da revisão da estratégia de vendas, a empresa teve que redesenhar o processo de pagamento dentro da loja e está investindo também na integração de seus canais de venda e entrega por meio de estratégias como “compre na internet e retire na loja”. Neste caso, a mudança deve estar integrada com uma revisão profunda dos processos logísticos, sendo que o principal desafio neste caso é como prepará-los para a adoção de uma estratégica omnichanel, tendência no Brasil e no mundo.

Outro exemplo é o McDonald’s, que precisou ir além para fornecer uma melhor experiência digital aos seus clientes e incluiu máquinas de autoatendimento em suas unidades. A empresa revisou seu layout, seus processos de produção e priorização e facilitou a personalização do produto. Até o treinamento dos atendentes passou por reformulação.

“(..) a Transformação Digital por meio da Digitalização dos Processos vai muito além da simples aquisição ou aplicação das novas tecnologias aos processos atuais da empresa.”

Em uma visão mais holística, os bancos tradicionais estão revisando todo o seu modelo de operação ao identificar, através destas técnicas, grupos de clientes mais propensos à digitalização e criar estratégias para migrá-los para plataformas online. Neste caso, há necessidade de repensar toda a proposta de valor de seus processos operacionais, serviços e suporte para que as interações dos clientes nessas plataformas atendam às suas expectativas.

Com os casos relatados neste artigo, vemos que a Transformação Digital por meio da Digitalização dos Processos vai muito além da simples aquisição ou aplicação das novas tecnologias aos processos atuais da empresa. É necessário compreender onde as melhores oportunidades estão e como as tecnologias podem viabilizar a redefinição dos processos, tornando-os mais eficientes e ágeis. Esta evolução na forma de atuar permitirá que a organização consiga dar o próximo passo em direção à melhoria da experiência do cliente e, no longo prazo, possibilitará evoluções no modelo de negócio.

[1] Westerman, George, Bonnet, Didier, McAfee Andrew.Leading Digital: turning technology into business transformation Boston: Harvard Business Review Press, 2014.

[2] The digital advantage: how digital leaders outperformtheir peers in every industry. Capgemini Consulting and MITCenter for Digital Business, november 2012.