O consumidor na Era Digital

Por Izabela Domingues

Não podemos esquecer: hoje, todo consumidor é, em si mesmo, uma mídia, que não deve ser subestimada ou subutilizada.

Na sociedade de consumo, todos se relacionam com a cultura de consumo. E, quando falamos em cultura de consumo, falamos sobre algo muito maior do que a relação entre a produção, circulação, aquisição, o uso e o descarte das mercadorias. Consumimos modos de ser, imagens, experiências, valores, conceitos, entre outros bens simbólicos que circulam aceleradamente através das mídias digitais e se propagam exponencialmente no mundo atual. Como nos lembra Marcos Hiller, diretor de planejamento da consultoria True Stories, consumir significa se inscrever em imaginários que determinadas marcas nos inscrevem.

Na sociedade de consumo digital e global, todos se relacionam com a cultura de consumo em rede através de dispositivos conectados a cada vez mais dispositivos programáticos e automatizados. Nela, somos convocados a nos posicionar sobre nossas escolhas diárias, compartilhando gostos, opiniões, estilos de vida, venturas e desventuras. Também deixamos rastros digitais, capturados, armazenados e classificados por meio de cookies e beacons, possibilitando às empresas nos conhecerem melhor enquanto também as conhecemos.

Sem dúvida, os neoconsumidores digitais, multicanais e globais são muito mais informados, críticos, engajados, atentos e rápidos nas suas decisões do que os consumidores do século passado (SOUZA, 2009). Não podemos esquecer, entretanto, que, neste contexto, as empresas também passam a dispor de muito mais ferramentas para conhecer e entender seus públicos, além de poderem se relacionar de forma mais assertiva com eles, em função do processo de mineração de dados, mundialmente conhecido como data mining.

Data, aliás, parece ser uma palavra-chave nos tempos atuais, em que os dados são considerados o novo petróleo e o data-driven marketing, mais que uma tendência: veio mesmo para ficar. As métricas digitais possibilitam maiores e melhores retornos sobre os investimentos que os indicadores clássicos da administração de marketing, há uma maior customização dos KPIs e potencialização dos negócios figitais, favorecendo a jornada do cliente ao aglutinar e articular os ambientes físicos e digitais através das novas tecnologias.

Na sociedade em rede, além de se relacionarem com os neoconsumidores, as empresas têm que aprender a conviver e considerar o que pensam e sentem também os metaconsumidores, os omniconsumidores, os netizens, os citizen marketers e os consumidores de ativismo, dentre outros perfis de consumo em ascensão e propagação. Como podemos ver, são múltiplas e novas personas de consumo que se apresentam para nós com a consolidação da era digital e trazem novos e complexos desafios para as empresas, tanto nativas quanto migrantes digitais, em busca da sua transformação digital, e da transformação digital também de seus gestores.

Na primeira década do século 21, os metaconsumidores se tornaram um público significativo para as marcas. Refletem, criticamente, sobre suas tomadas de decisão de consumo e valorizam a sustentabilidade e o consumo consciente (SOUZA, 2010). Com gadgets cada vez mais avançados, os omniconsumidores valorizam marcas e empresas omnichannel, acessíveis a um clique, de qualquer lugar e em qualquer tela, as quais nos mostraram o real sentido do termo pronto atendimento, segundo Maurício Salvador, sócio-diretor da GS Ecommerce.

Um exército de cidadãos que atuam politicamente na internet é formado pelos chamados netizens (MOUNIER, 2006) e os citizen marketers são consumidores que exercem atuação política sobre os mercados, pressionando as empresas e disseminando o consumerismo político, cuja força não para de crescer nos últimos 10 anos (McCONNELL; HUBA, 2008). Mais recentemente, a partir de 2015, vimos os consumidores de ativismo pautarem o mundo do marketing e da comunicação mercadológica, identificando-se com causas ativistas, aglutinando outros consumidores em torno dessas causas e promovendo um grande loop viral na rede com suas mensagens engajadas (DOMINGUES; MIRANDA, 2018).

Mutatis mutandis: o consumidor é a mídia

O consumidor na era digital é um mutante, o que exige das empresas olhar atento e capacidade veloz de resposta. Aliás, pensando bem, tudo o que uma empresa na era digital não deve ser é reativa aos seus consumidores, bem como aos seus concorrentes. Se, antes da sociedade em rede ser uma empresa reativa não seria nada indicado, que dirá agora com a atuação, em tempo real, dos múltiplos perfis de consumidores, opinando sobre suas relações com elas e tomando decisões de consumo?

A era digital exige propositividade e capacidade constante de inovação nos negócios, aproveitando e potencializando todas as oportunidades que surgem dessas novas relações de consumo em articulação com as novas tecnologias. Ser uma empresa propositiva no mundo digital é ser capaz de antever mudanças, predizer comportamentos e ofertar soluções que favoreçam e facilitem cada vez mais a vida dos seus públicos.

A cultura participativa transformou e está transformando nossas vidas em todas as esferas: nas relações profissionais, pessoais, com a política, com as instâncias públicas, com a mídia e com as empresas. Para o sociólogo Manuel Castells (2003), a abertura da arquitetura da internet foi a fonte de sua principal força. O desenvolvimento autônomo da web se deu na medida em que os usuários se tornaram produtores da tecnologia e artífices de toda a rede.

Nesse sentido, o pesquisador Lev Manovich (2013) avalia que vivemos, nos últimos 20 anos, a passagem da era do consumo midiático de massa para a era da produção cultural de massa. Não podemos esquecer: hoje, todo consumidor é, em si mesmo, uma mídia, que não deve ser subestimada ou subutilizada, cabendo às marcas não somente se comunicar com ele, mas fazer dele um multiplicador de impressões positivas nas suas redes de influência digitais. Para além das webcelebridades, dos blogueiros, das blogueiras e dos youtubers, todo consumidor em rede é um digital influencer.

A consolidação da sociedade em rede, com as mídias digitais e, sobretudo, com as mídias sociais, ampliou também a porosidade entre os campos do consumo e do ativismo. Hoje, não é mais possível falar sobre ativismo sem falar sobre consumo e sobre internet. Também não é possível falar sobre consumo sem pensar nas modificações intensas impostas às suas práticas, no mundo atual, tanto pela internet quanto pelo ativismo.

A autora canadense Naomi Klein (2009) destaca que a globalização econômica contribuiu para a formação de militantes investigativos tão globalizados e high-tech quanto as empresas que eles investigam. Os consumidores na era digital se colocam politicamente, em rede, diante dos novos desafios trazidos pelo capitalismo e pela sociedade de consumo na condição de lovers ou haters. Todas as empresas na atualidade querem ter muitos lovers e nenhum hater. Combinar gestão de negócios, gestão de marca, inovação, novas tecnologias digitais e pesquisas de tendências é o primeiro passo para sua empresa se tornar ainda mais competitiva na era digital e ganhar muitas curtidas.